برند داو dove

مقدمه

داو (Dove) یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان در حوزه مراقبت شخصی است که متعلق به شرکت بریتانیایی یونیلیور (Unilever) می‌باشد. این برند که محصولاتش در بیش از ۱۵۰ کشور عرضه می‌شود، با شعار «زیبایی واقعی» (Real Beauty) و شعار تبلیغاتی «Let's Change Beauty» شناخته می‌شود و امروزه با فروش سالانه بیش از ۵ میلیارد یورو، یکی از سه برند بزرگ یونیلیور به شمار می‌رود.

آنچه داو را از سایر برندهای آرایشی و بهداشتی متمایز می‌کند، تنها کیفیت محصولات نیست؛ بلکه مأموریت اجتماعی آن است: تغییر تعریف زیبایی از منشأ اضطراب به منشأ اعتمادبه‌نفس.

تاریخچه برند داو

داستان داو از سال ۱۹۵۲ آغاز می‌شود؛ زمانی که یونیلیور یک فرمول فرانسوی برای محصولی نوآوری خریداری کرد: قالب شوینده‌ای با pH خنثی و ملایم که برخلاف صابون‌های معمول، پوست را خشک نمی‌کرد و با مرطوب‌کننده‌ها غنی‌سازی شده بود. پس از تغییراتی در آزمایشگاه‌های یونیلیور برای ایجاد بافت کرمی و رایحه ماندگار، «قالب زیبایی داو» (Dove Beauty Bar) متولد شد و در سال ۱۹۵۷ در ایالات متحده به بازار عرضه شد.

نکته جالب اینکه این محصول اصولاً صابون نبود، بلکه یک «سندت‌بار» (Syndet Bar) ساخته‌شده از شوینده‌های مصنوعی بود که در اصل برای رفع مشکل رسوب صابون در وان حمام طراحی شده بود. شیمی‌دان آمریکایی، وینسنت لامبرتی، مالک اختراعات اصلی فرمولاسیون داو در دهه ۱۹۵۰ است.

نقاط عطف تاریخ داو

• ۱۹۵۷: عرضه اولین محصول (Dove Beauty Bar) در آمریکا با وعده «یک‌چهارم کرم مرطوب‌کننده»
• ۱۹۶۹: استفاده برای اولین بار از تجربیات واقعی مصرف‌کنندگان در تبلیغات
• ۱۹۷۹: توصیه متخصصان پوست به استفاده از محصول داو؛ آغاز شهرت برند به‌عنوان برند ملایم
• ۱۹۸۶: داو به پرفروش‌ترین برند صابون در آمریکا تبدیل شد
• ۱۹۸۹: ورود به بازار اروپا (با شروع از ایتالیا)
• ۱۹۹۱ تا ۱۹۹۴: عرضه در ۵۵ کشور جدید از برزیل تا چین و آفریقای جنوبی
• ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۰: گسترش محصول‌ها به شامپو بدن، لوسیون، دئودورانت و محصولات مو
• ۲۰۱۰: عرضه خط محصولات مردانه Dove Men+Care
• ۲۰۱۷: عرضه خط محصولات نوزادی Baby Dove
• ۲۰۲۳: رکورد فروش ۶ میلیارد یورو و بالاترین رشد فروش یک‌دهه اخیر

هویت و شعار برند

هویت داو بر پایه مفهوم «زیبایی واقعی» شکل گرفته است؛ زیبایی‌ای که نه بر اساس اندازه، فرم یا رنگ بدن، بلکه بر اساس احساس راحتی فرد با ظاهر خودش تعریف می‌شود. شعار تاریخی برند «داو تنها یک صابون نیست، بلکه کرم پوست شماست» نیز نشان‌دهنده تمرکز آن بر مراقبت از پوست است.

کمپین زیبایی واقعی (Campaign for Real Beauty)

در سال ۲۰۰۴، پس از نظرسنجی از ۳٬۰۰۰ زن در ۱۰ کشور که نشان داد تنها ۲ درصد از آن‌ها خود را زیبا می‌دانند، داو کمپین «زیبایی واقعی» را راه‌اندازی کرد. این کمپین به‌جای مدل‌های حرفه‌ای، از زنان واقعی با سن، اندام و ظاهرهای متنوع در تبلیغات خود استفاده کرد و به‌سرعت به یک پدیده فرهنگی جهانی تبدیل شد.

ویدیوهای مشهور کمپین

• Evolution (۲۰۰۶): تصویری تکان‌دهنده از چگونگی تبدیل یک زن معمولی به یک «ایده‌آل غیرواقعی زیبایی» با گریم، مو و نرم‌افزارهای ویرایش عکس. این ویدیو دو جایزه Grand Prix جشنواره کن دریافت کرد.
• Real Beauty Sketches (۲۰۱۳): ویدیویی وایرال که تفاوت تصویر ذهنی زنان از خودشان را با تصویر واقعی آن‌ها نشان می‌داد.
• Little Girls و Onslaught: کمپین‌هایی درباره تأثیر استانداردهای زیبایی بر دختران.

به گفته مجله Ad Age، این کمپین فروش صابون داو را طی سه سال از ۲ میلیارد دلار به ۴ میلیارد دلار افزایش داد و در فهرست «بهترین کمپین‌های تبلیغاتی قرن ۲۱» رتبه اول را گرفت.

پروژه عزت‌نفس داو (Dove Self-Esteem Project)

از سال ۲۰۰۴، داو بزرگ‌ترین برنامه آموزشی جهان در حوزه اعتمادبه‌نفس بدنی و تصویر ذهنی مثبت را هدایت می‌کند. این پروژه تاکنون به بیش از ۱۳۶ میلیون نوجوان در ۱۵۳ کشور آموزش ارائه داده و هدف دارد تا سال ۲۰۳۰ به ۲۵۰ میلیون نوجوان برسد. برنامه‌هایی مانند #ReverseSelfie، #DetoxYourFeed و #CostOfBeauty نیز با هدف مبارزه با فشارهای شبکه‌های اجتماعی بر تصویر بدنی نوجوانان اجرا شده‌اند.

محصولات برند داو

طیف محصولات داو بسیار گسترده است:

• قالب‌های شوینده و صابون‌ها: محصول نمادین برند با ¼ کرم مرطوب‌کننده
• شامپو بدن و شوینده‌ها: انواع مرطوب‌کننده با شی‌باتر، وانیل و ترکیبات مغذی
• لوسیون و مرطوب‌کننده‌های بدن
• مواد آرایشی بهداشتی مو: شامپو، نرم‌کننده و ماسک‌های مو
• دئودورانت و ضدتعریق‌ها
• محصولات مراقبت از صورت

زیربرندها

• Dove Men+Care (۲۰۱۰): خط اختصاصی محصولات مراقبتی مردانه
• Dove Baby (۲۰۱۷): محصولات ملایم برای نوزادان و کودکان
• Dove Pro Age: محصولات ویژه پوست و مو در سنین بالاتر

ارزش‌ها و مسئولیت‌های اجتماعی

• عدم آزمایش روی حیوانات: داو از دهه ۱۹۸۰ میلادی از روش‌های غیرحیوانی برای اطمینان از ایمنی محصولات استفاده می‌کند و از سال ۲۰۱۰ هیچ آزمایش حیوانی روی مواد اولیه انجام نداده است. این برند مورد تأیید سازمان PETA است.
• توصیه متخصصان: داو شماره یک برند توصیه‌شده توسط متخصصان پوست در آمریکا، کانادا و فرانسه است.

انتقادها و چالش‌ها

هیچ برند بزرگی بدون انتقاد نیست. داو نیز مورد انتقادهایی قرار گرفته است:

• تعارض ظاهری میان پیام «زیبایی واقعی» با تبلیغات جنسیت‌محور برند Axe که آن نیز متعلق به یونیلیور است.
• انتقاد سازمان سبزپیس درباره استفاده از روغن پالم و پیامدهای زیست‌محیطی پلاستیک محصولات.
• جنجال یک ویدیوی تبلیغاتی در سال ۲۰۱۷ که متهم به نژادپرستی شد.

نتیجه‌گیری

داو نمونه‌ای کم‌نظیر از برندسازی مبتنی بر هدف است؛ برندی که با ترکیب علم، نوآوری و یک مأموریت اجتماعی اثرگذار، توانسته در طول بیش از ۶۰ سال نه‌تنها سهم بازار بزرگی کسب کند، بلکه مفهوم زیبایی را در ذهن میلیون‌ها نفر بازتعریف کند. داستان داو نشان می‌دهد که اعتماد، صداقت و پایبندی به ارزش‌ها می‌تواند قوی‌ترین دارایی یک برند باشد.